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酒包装与文化决定市场份额

在酒的营销过程中，有两种最为锐利的武器在发挥着重要作用，这就是包装和文化。再好的产品，离开了这两者的支撑都难以生存和发展。这是市场经济决定的，也是市场竞争的必然。所以，不管是厂家还是商家，都应该在这两方面多下功夫。

一、酒包装的作用

说句不过分的话，酒的经营其实就是包装经营。货卖一张皮，对酒行业是再恰当不过了。不论是“文化”还是“品牌”，都不如“包装”这件外衣能够让消费者最直接与其对话和感受它的魅力所在。对酒行业来说，如果把包装的问题解决好了，也就完成了酒类新品开发百分之六十的工程。因为，多年来酒的内在品质创新或创意(主要指概念)很难见到突破。而酒的包装就不一样了，可以说是花样翻新、层出不穷。用新瓶装老酒，用新包装给老酒换脸，是酒行业中不争的事实，也是唯一的捷径和“创新”手段。因此，包装显得至关重要。酒包装的价值，主要体现在它的容器和包装盒的设计以及不断的创新上。

酒的容器是指直接装酒的器皿和工具。恰恰就是这个器皿和工具，液压管却是酒业的大文章之一。做好了，就会带来巨大收益；反之，就会制约酒业发展葡萄酒。不管是酒的容器还是外在包装，其生机与活力的关键，均在创新和不断的改变上。酒的容器，最常见的是 500 毫升的玻璃瓶。其次是陶瓶、陶罐与坛子，偶尔还有竹简、铁瓶、塑料瓶、塑料袋等。当然，大一些的容器有缸、罐、坛等。但是，这些很难进入商品流通领域。历史上，还有铜制容器、葫芦容器、陶制容器，这里不再多论。对于酒业经营者来说，着重要考虑的是在酒容器上如何创新。以笔者之见，有两点很重要。一是容器选择，二是造型与规格的变化。

在酒容器的选择上，常规使用的仍是玻璃瓶，其次是陶制与瓷制的罐瓶等。这两类在当前酒业中仍占据主导地位。虽然如此，在选用酒容器方面，还是要慎重考虑。象湘鬼酒、小糊涂仙酒、店小二酒、大河村酒、提罐酒等，这些酒在容器的选用上，都是恰到好处的。反之，就没有现在的好效果。当然，玻璃瓶也自有它的优势，尤其是近几年流行的水晶玻璃瓶和异型瓶，作为白酒容器，晶莹剔透，表现酒的质感非常到位，感观效果甚佳。像五粮液、剑南春等名品。对于酒容器来说，好马要配好鞍。陶和瓷制品与古老一点的品牌和文化相呼应依托兰溪光膜小镇和宁波(江北)膜幻动力小镇。而玻璃瓶则更宽容，适用范围更广泛。但是，如何与品牌需要和文化定位相适应，与市场需求和创新需要相适应，还必须更贴切、更准确地“对号入座”。

酒容器的造型和规格也很重要。要围绕着酒和市场的需求，来考虑酒容器的造型与规格。小糊涂仙酒半斤装陶瓶与劲酒二两装玻璃瓶都是很好的代表，并且都做得很成功。还有店小二酒和北京小瓶二锅头酒都在这方面做的不错。它们的经验还是值得借鉴的。几年前，笔者在给一家酒业公司搞包装策划时，就是采取在瓶型和规格上进行了大胆突破：将普通圆型 500 毫升装的玻璃瓶，改为四方异型 400 毫升装水晶玻璃瓶、而价位不仅没有下落，反而在原价格基础上增加了几元钱。让人始料不及的是，销售额不但没有下滑，反而大幅度上升，不到半年时间，销售额由改瓶前的 300 万元突破到 1200 万元，第二年达到 6000 多万元。值得一提的是，每瓶酒由原来的 500毫升装改为 400 毫升装，这节省下来的 100 毫升，就是厂家多拿到的纯利润。二是销售收入呈直线上升，在给厂家带来利润的同时又提升了品牌的知名度。同时，也为下一步的发展打下良好基础。另外，山东有一种烟台古酿酒(当地人爱称为烟台姑娘)，所用能源占国民经济总能耗的12%左右100 毫升包装，后来在容器上改用 D型水晶玻璃瓶，市场反应也非常好，尽管每瓶最终售价卖到 8 元人民币，还是受到消费者的喜爱。

这不能不说是瓶型的创新所致。因此，酒的包装大有学问，很值得研究。

佛要金装，人靠衣装。酒呢?更需要精美的好包装，这就是指酒瓶外的纸盒包装，它才是直接吸引商家和消费者眼球的重要“亮”点，由于国人喜好红、黄等热烈色彩，因此酒的包装除了金壁辉煌，便是红红火火。业界有句行话，叫避开竞争才是最好的竞争。在包装上，如果大家都“红在一片”，就不如另辟蹊径。为此，笔者在研究包装时曾对成功的包装提出五个标准原则，也叫功能。即(1)货架摆放功能，鹤立鸡群，芳盖群雄。(2)主题突出功能，鲜明突出，吸引视线。(3)文化内涵功能，耐人寻味，回味无穷。(4)审美愉悦功能，美不胜收，陶醉其中。(5)方便顾客功能，携带方便，开启自如。相信这些对酒类行业同样适用。另外，创新也很重要，反其道而行之经常能收到意想不到的效果。像蓝陵酒，外包装用蓝色，蓝的脱俗、蓝的可爱，反倒比喜庆中的红与黄色更显高贵。郎酒中的白和银剑南用的银白色，也很素雅圣洁，受人欢迎。所以说，酒类包装也在面临着创新挑战，老是守着传统一成不变并非好事。要知道，人们心里的共同特性，求新求异、喜新厌旧永远不会改变，任何事物都不能摆脱这一定式。

一句话，酒包装需要做，还必须要做好，因为货卖一张皮是对包装功绩的最好评价。但是，一定要敢于创新，走出自己的路子，走在前，走向第一。

二、酒文化的作用

在酒的经营过程中，“文化”是其灵魂的支撑和命脉。任何一种酒，离开了文化就会苍白无力，没了神采，自然也就没了品位。酒的经营，就是在经营文化。文化的力量可以支撑起品牌的大厦，可以使品牌光彩夺目，可以使品牌后劲无穷。完全到达“傻瓜”操作功效

在河南“豫酒复兴”的高峰论坛会上，笔者提出的首要观点就是河南的酒在全国没有做好，没有做到前边去，其关键问题之一，就是没有把文化做到位，丢失了文化资源向深度和广度开发利用的机会，没有在文化上创新思维，为我所用，导致不少文化资源白白地浪费掉了。据考古发现，5000 多年前的酒就产生在河南，难道这种文化的底蕴还不够厚重吗?其二，“何以解忧，唯有杜康。”这可是三国中曹操对“豫酒”的充分肯定。一个“唯有”，把杜康推向了巅峰。就这一点，还不值得河南人骄傲与自豪吗?其三，早在上世纪 60 年代至 70 年代，河南盛名一时的“张宝林”，(即张弓、宝丰与林河三大名酒)为何辉煌不在了呢?这些酒中的文化宝藏，有或者说没有有能力的人去名扬天下?至今也没有。这不能不说是河南酒业的悲汽车香座哀。

从河南的酒文化的现状，不能不让人联想到其它酒文化的精彩之处。

先说金六福酒。在酒文化上做得精彩，形成了一个“福”文化的先锋，把中国的福文化做到了极致。在这一点上，当为酒业中的楷模，值得同行们研究和效仿。首先，它迎合了国人向往福、追求福，爱福爱富的心理” 郑月明认为，让人们把“福”带回家，把“福”迎进门，把“福”洒遍大江南北，把“福”送到每一个家庭。金六福一打尽把福捞到了“家”，也赚了个钵溢盆满。其次，金六福在研究人们的心理需求上，也是很有市场前瞻性的。使需求和市场的对接恰到好处。人们都需要“福”，相互馈赠“福”，以酒为载体，通过市场送进家门，自然受到人们的欢迎和接受。而且对这种市场需求把握的准确，不得不认可金六福人的聪明和对市场需求的敏锐。第三，金六福所选择的文化定位是人们普遍都能接受的吉祥文化、福禄文化，官财寿禄福禧皆揽。一句话，六六福六六顺(六又是禄的谐音)。所以说，它把好事做全了、做完了。这是酒文化在品牌文化中的大张扬，堪称一绝。第四，金六福在宣传造势上和公关做秀上也是一流的。切不说在国家级重要媒体上和一些文体娱乐活动上，“金六福”频频露面，甚至在乡间小路两侧的墙壁上，深宅纵巷的街道上，以及不见名望的饭店里……都能感觉到它的存在与无孔不入。硬是把眼球经济留给他们的机会，牢牢把握住，充分利用好。给人一种“草木皆兵”皆是“福”，让人盛情难却地走近它、接受它。这，也应该说是金六福棋高一筹的胜人之举。

再说水井坊，把酒文化的定位称为“天下第一坊”。这个“第一”，谁能配称?是“水井坊。”这和“唯有杜康”中的“唯有”相比，难说秦晋吧。但是，水井坊却把这个“第一”坊做大了。做成了同行中的单品名榜。与金六福、小糊涂仙等单品酒并列前茅，这也是水井坊人值得自豪的。

这种酒文化不仅在“第一”上做足了功夫，更是在“坊”字上开了先河。也是值得称道的。另外，小糊涂仙是在“难得糊涂”上找到了商机与契机，迎合了人们的“糊涂”心理。虽然，他们把产品定位在市场的高端，但是因为文化贴近大众，加上经营思路得体，结果，取得了很大成功。更有意思的是，在河南省的确山县，生产了一种非常普通的酒，是选用一种能盛下三斤左右重量的很普通的瓷罐作容器，大口径，口上边盖了一个塑料盖，盖外蒙上一块红布或黄布，然后扎紧。另外，在外包装盒里配上一只可打一两酒的酒提子，以便向外打酒用。就是这么一种既原始又普通，再简单不过的酒和包装，却在文化定位上歪打正着的在市场上找到了闪光点，遇上了众多的“知音”。想升官的人和想当官的人都喜欢这种酒。因为这酒名叫“提罐酒”，本意只是提上一罐酒，买了就带走。不料，这种“提罐”、“提罐”，叫着叫着就叫成了“提官”。刚好“罐”和“官”谐音，所以，用这种酒给谁送礼谁高兴，让谁喝醉了也高兴。当官吆?谁不愿意?爹娘盼着望子成龙，朋友盼着对方高升，兄弟姐妹都盼着有个“提官”人，真是皆大欢喜。更有当官人争先恐后带头领喝，不用促销，也不用广告，这种酒很快便在当地闯开了市场。市场就是这种“提官”文化，把人们的胃口吊了起来，无心插柳柳成荫地把市场打开了。可见文化这一宝，只要你发现了它，找准了它，就会给你带来意想不到的财源。酒行业是这样，其他行业也是如此。像保健药品脑白金、金利来服装、可口可乐、咖啡屋中的绿茵阁、宝马和奔驰等，无一不是“文化”的最好淘金者。

以上两方面，只能说是在酒的经营中，两个不容忽视的重要方面。除此之外，还有品牌、经营管理、资金保障、营销策划、酒的品质、广告公关、团队建设、经营理念等方面，都同样具有重要的功能和作用，都配电柜箱是在酒业经营中